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【探讨】一场直播狂揽4亿!疫情下,直播是“销售神器”,还是“救命稻草”?

近日,尚品宅配以一场直播团购会斩获4亿元的销售额火爆了家居圈。

直播作为全新的传播形式,以内容多样化、实时共享、交互性强、不受时空限制等优势,正成为各行各业营销的新模式,家居行业也不例外。

2019年,李佳琦、薇娅等网红主播火爆直播平台,他们的走红也意味着直播这类新兴产业开始全面爆发。

而2020年伊始,受到新冠肺炎疫情的影响,全国人民足不出口,家居行业复产复工一再延迟,如何利用直播展开自救,成为当下最受家居企业关注的热点。

家居线下市场深受冲击,各大家居卖场和企业开始陆续发力直播,企业高管、设计师、导购员纷纷摇身一变,将身份转换为平台主播,通过各大线上直播平台对家居产品、团购优惠、家装知识、行业热点等展开探讨,迅速拉近与受众的距离,激活市场需求,为线下蓄客累积客源。

从导购员到“网红主播”

直播成最强带货“神器”

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居然之家携手天猫

导购变身网红主播

早在2019年双十一,居然之家和红星美凯龙就对直播进行了试水,居然之家上千名导购“在线带货”,直播覆盖了69家新零售门店,吸引1800余家品牌参与,累计直播1427场。

而红星美凯龙则达到单场观看人数破10万,点赞互动近40万,直播期间达成订单超600单。毫无疑问,直播俨然成为最强带货“神器”。

有了前期试水的积累和沉淀,面对疫情的影响,居然之家和红星美凯龙这两大中国家居卖场巨头,发力线上直播业务正是水到渠成。而家居门店导购员、一线销售……陆续变身网红主播,通过直播“带货”,且成绩斐然。

据报道,2月6日起,居然之家全国136家门店携手天猫,将上千品牌导购变身为网红主播,进行线上“种草”。三天内,居然之家共直播1045场,观看人次近70万,超1350万人互动,观看时长超2万小时,引导成交订单近1500笔,预估引导成交超过4000万元。

据居然之家某品牌销售透露,在直播上线后,居然之家就对店长、店员进行针对性的培训,第一次尝试直播只有先把自己“推销”出去,才能让客户到店体验,最终促成签单。

居然之家直播界面

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开展超级星主播训练营

培养红星美凯龙“李佳琦

红星美凯龙则计划在2月底至3月举办1000场直播活动,和淘宝大学合作开展超级星主播训练营项目,主要训练对象是腰部品牌的导购员,培养红星美凯龙的“李佳琦”。

业内人士表示,受到疫情影响,全国家居卖场、门店依然无法营业,而直播不仅能够“带货”促成线上成单,还能为消费者在家居装修等方面答疑解惑,之后再到线下门店去体验,也是为日后线下门店进行“引流”。

红星美凯龙超级星主播训练营

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华认为,直播营销打破常规线下一对一导购模式,以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款,通过线上线下结合成为最有互动力的玩法,让叠加效应无限放大,最终实现以最短营销链路实现引流及转化。

显而易见,“疫情”倒逼家居卖场和企业转变原有的营销方式,直播带货正成为家居卖场及企业主要的流量入口之一,通过直播的线上促销方式,一来缓解因疫情影响无法营业的线下门店销售额,二来为日后门店积累意向客户为线下“引流”。

单场直播销售额超4亿

多元化直播因材施教

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直播团购会:

欧派、尚品宅配业绩超亿元

与此同时,众多定制家居品牌也在迅速调整经营策略,将发力重点转为线上,通过直播团购会等形式,斩获不俗业绩。

如欧派家居,于2月14日发起“直播抢工厂”大型促销活动,直播2小时成交12365单,总销售额超过1个亿!

2月22日,尚品宅配携手拥有3000万粉丝的家居界第一大超级IP“设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔。据测算,这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。

尚品宅配直播团购活动

2月9日,TATA木门则以“淘宝直播”+“微信落地”的形式展开线上营销,在线观看直播人数达3348人,完成352个订单。

2月10日,箭牌卫浴在天猫进行线上团购直播,全国300多家门店参与,48000多人观看,互动次数50万,最终成交单数超过了16000单。

2月16日,博洛尼董事长蔡明的开年直播,获得62万人在线观看,点击量达78万。

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直播培训:

从产品、技术讲解方面因材施教

除了直播卖货、直播团购外,针对直播知识培训方面,也有不少家居企业推出相关线上直播服务,针对业内人士、经销商及消费者推出因材施教的直播课程。

如欧派克联合中国木门技术联盟启动了线上直播课程,课程内容包含了“用户场景的市场需求”、“赋能产品与产品研发”、“提升用户体验感”等;百隆五金于2月21日直播了一场产品线及实用空间解决方案,细分至铰链、导轨等专业知识领域;

欧派克线上直播课程

顶固则宣布,将按每周一次的频率进行线上直播,对全国经销商进行免费常态帮扶;至于新房装修经验、产品细节、搭配技巧等家居知识直播,欧派、索菲亚、尚品宅配等多个家居品牌,早已在淘宝直播间拥有品牌账号及粉丝基础,不定期直播新品推介、装修经验及线上优惠等。

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热点类直播:

探讨疫情下企业“自救”之路

此外,家居行业的热点话题永不过时,当前家居行业仍处于战“疫”时期,各大家居企业及媒体紧跟时事,围绕疫情下的自救热点话题展开探讨,邀请业内大咖一同畅聊,如TATA木门创始人吴晨曦,畅谈疫情下各大企业如何在危机中成长;酷家乐主办的“家居生态线上直播论坛”,针对家居企业有序复工快速复产等方面,共同探讨企业复工自救指南。

TATA木门创始人&现任TATA木门学院名誉院长、讲师吴晨曦 直播界面

疫情下的思考:

直播是“销售神器”,还是“救命稻草”?

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直播火爆,但订单转化率仍是关键

在直播期间,各大家居卖场、企业直播内容多样化,并取得了亮眼成效,但事实真是如此吗?

一般而言,家居产品属于慢消品,真正有刚性需求的消费者才会购买,至于美妆、零食、服装等快消品,更易通过直播冲动下单。

博骏传媒小编浏览了部分家居企业的直播间,发现观看各个直播的人数,分布在数十人到百余人,上万人的直播在少数,直播的时长通常长达1-2小时,而主播关于知识讲解、产品介绍、促销宣传等少人回应,直播氛围略显尴尬。

据某位导购表示,之前直播在展厅讲解,对着产品直播有视觉冲击,而由于疫情的影响,现在直播都在家中讲解知识。而家居产品的价格一般不便宜,通过直播简单的介绍,消费者并不容易直接下单,有些成单也是之前谈好的客户,来直播间最后确认,相比与快消品直播,新顾客很少,一场直播下来,没有一单转化率是常见的。

实际上,家居企业从线下转战线上,高达数十万的观看人数及互动量,官宣成千上万的订单,并非都由直播转化而来,这其中一部分来源于谈好的老客户,再通过直播成功签单,真正通过观看直播下单的客户屈指可数,直播的订单转化率仍然是企业转战线上尤为重要的关键点。

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直播旨在增强客户粘性

为线下“引流”

此外,直播更大的目的在于增加客户粘性,为线下门店“引流”,而年轻消费群体的互联网化习惯、新型消费场景的变化、新颖的直播玩法等,都为“引流”积累了一定的基础,最终实现流量裂变。

尚品宅配总经理丁红艺指出,由于无法开工,一方面,通过线上处理客户订单、方案确认等工作,以便日后迅速投入工作;另一方面为新老顾客解答一些疑问,增强与客户的粘性。其实最主要的目的是服务,培养潜在客户群体。

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直播形式大同小异,切勿盲目跟风

诚然,这段时间家居卖场、企业的直播模式,多以“讲解”为主,从产品选购、搭配技巧、知识培训,到线上团购、产品营销、优惠政策等等,直播形式相差无几,更缺乏鲜明的定位,消费者无法迅速建立记忆点,更不会冲动性消费。

长达一两个小时的直播,家居卖场、企业要想在大同小异的直播中突出重围,首先要做出自己的特点,找准鲜明的定位,打造属于自身独一无二的主播人设。

为什么李佳琦能脱颖而出?关键就在于其鲜明的定位及个人特征,在产品描述、语言表达、直播形式等各方面输出“个性化”“差异化”的个人标签。

根据目前的市场反馈,直播无疑是当下最为火热的流量洼地,但如果仅是一哄而上,盲目跟风,必将达不到企业预期的效果。

显然,此次疫情加速了直播的发展,也会加快家居行业的转型升级,线上市场愈发成为消费群体购物的主渠道,而未来如何借助直播的契机,踏上发展的快车道,快速占领消费者的“心智”?这对于家居卖场、企业都将是一场长期的考验。

(文章来源:博骏传媒-公众号,侵删)

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