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家居大腕上央视慷慨“烧钱” 能否照亮来年前景

    【中国建材网】2011年11月8日,央视2012年黄金资源广告招标会落幕。家居建材行业成了本次招标会中的一匹黑马,其中,红星美凯龙、圣象地板和顾家家居分别以6808万、6009万、4820万的大手笔中标央视2012年的黄金资源标位。家居建材企业顶着市场寒风狠投广告,“烧钱”是否能照亮来年预期暗淡的家居市场?
  
  央视广告招标红星美凯龙圣象和顾家豪掷数千万金
  
  本月8日,央视2012年黄金资源广告招标会落幕。今年央视招标收入又创新高,招标总额超过142.57亿元,较去年同比增长了12.5%。今年参加招标的行业排名前三位分别是食品饮料、金融和家电,而家居建材行业则成为了本次招标会中的一匹黑马,其中,红星美凯龙以6808万、圣象地板以6009万、顾家家居以4820万的大手笔中标央视2012年的黄金资源。
  
  家居行业品牌卖场红星美凯龙在整年续约“《晚间新闻》特约”的基础上,又拿下了新闻联播后标版和A特段位两个广告标,以6808万登上了家居建材行业在本次央视招标中的头把交椅。
  
  圣象地板在本次招标会首轮竞标中以6009万元标得黄金电视剧中插资源。
  
  顾家家居作为单一的家具品牌参加央视广告资源竞标,以4820万中标央视1套新闻联播后十秒广告标,隆重挥就2012年度品牌广告起笔之作。
  
  做品牌说到底还得拼体力
  
  在楼市调控松懈尚且无望,房产市场观望情绪浓重的状况下,明年的家居建材市场并不被看好。同时,2012年,在家居建材行业的不少人看来,行业将会迎来一次大洗牌。
  
  目前中国家居建材市场的布局,呈金字塔结构,其中处于最顶端的是全国布局的全国强势品牌,接下来一层是区域深耕的地方强势品牌,最下层是区域存活的杂牌。从总体格局上不难发现,当前众多的家居建材仍是以杂牌身份存在,远远未能实现品牌化发展。一直以来,家居建材行业杂牌“傍大牌”的现象屡见不鲜,这既是家居建材行业“低关注度”的侧面反映,更是行业品牌化发展程度低的一个结果。
  
  行业洗牌能让真正的品牌裨益不少。越是艰难的时刻,越是考验品牌真正实力的时候,正所谓大浪淘沙,“剩”者为王。家居建材企业此次一掷千金抢占央视黄金广告位,自然是希望通过央视的影响力快速提高自身的知名度,进而提高市场占有率,尽快地与竞争对手拉开距离,在明年的行业洗牌中谋求逆市而上,“剩”者为王。
  
  正因为如此,当有人质疑顾家家居作为单一的家具品牌单枪匹马“杀进”央视黄金广告位的做法是否冒险时,ABV管理咨询机构家居事业部总经理王舜颖说,“不是冒险,”“越是市场低落的时候,越是行业整合的时候。顾家的企图已经非常清楚了。”
  
  不过,回过头来说,古往今来,没有哪一个品牌是靠打广告获得长远发展的。就算广告打得再好,产品质量不够硬,市场口碑不好,再火也火不到哪里去,又或者只是昙花一现速成业速败。诚如顾家家居副总裁刘宏在接受采访时说的,虽然顾家家居明年将会大幅度增加广告投入,不过,媒体广告投放仅仅是一个工具,从来没有一个品牌是可以单纯依靠广告打造出来的。
  
  有人把品牌的打造比作称马拉松长跑,说的就是品牌的建设拼的是体力而不仅仅是速度。家居建材企业顶着市场寒风投广告烧钱“取暖”未尝不好,但别忘了“悠着点”,将能量分配好;更别忘了时刻补充能量,将自己喂饱养壮了才能在长久战役立于不败之地

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