西安：小区渠道或成拓展重点2016年7月7日西安建材网上商城

想要在终端市场的激烈竞争中立足，只占有一种渠道的优势显然是不够的，现在绕不开的小区推广渠道、设计师渠道等也是经销商看重的方向。“设计师渠道对于做高端品牌而言是必不可少的。”西安森瀚建材有限公司总经理、金玉名家陕西总代理姜明海说。

事实上，在传统营销模式的惯性下，大部分经销商也处于观望的状态，他们似乎还未真正接受这种新型电商营销模式。然而，在时代的潮流下，总有人会走得快一些，今年就有两个建材家居类线验店在西安陆续开张：9月13日，由西安中尊建材有限公司注资成立的乐聚居商城线验馆在西安开业;9月27日，北三环大明宫iHOME(爱家)家居体验馆正式开馆。

在西安市场，一提到电子商务，很多人就会想到淘宝、微信营销等，在大部分瓷砖建材经销商看来，“实质性意义不大。”原因大致分为以下几点：一方面，瓷砖产品的单值价格较高;另一方面，做电商会牵扯到图片与产品实物差别较大的问题。

姜明海举例说：“如果我是消费者，在电子平台上选择交易的可能性不大，瓷砖不像橱柜、家具这些在网上很容易看到装饰效果，如果瓷砖在网上展示一个简单的模拟间，每个房间的布局都有很大的差别，在一个空间里很漂亮的，却不一定适合另外一个房间。”

如今，在卖场见到的多是全抛釉产品的促销信息，而在瓷砖品牌专卖店，导购也都会优先向顾客推荐全抛釉类产品。据终端销售人员反映，抛光砖色调及花色单一，装饰性不强;相比而言，全抛釉光泽度好，又比较美观，消费者也喜欢。

此外，时捷意家建材装饰有限公司副总经理邓学章告诉记者，工程渠道存在很多不确定性因素，而未来的零售渠道则有30%-40%的增长率。

电商渠道先行者已经尝到甜头

而仿古砖的运用也一直很普遍，一般的卫生间、阳台等小面积的铺贴经常会用到，近几年，由于仿古砖花色、工艺等各方面的进步，仿古砖成为设计师青睐的一类产品。别墅、会所等一些高档区域也开始大范围应用。在西安市场，虽然仿古砖所占份额不大，但很多经销商对这块市场比较看好，消费者的认同度也在不断提高。国外进口品牌及国内品牌的仿古砖都在积极入驻西安市场。在今年3月份开业的大明宫家居建材城钻石店，一些专注于仿古砖产品的国外品牌也都开设了店面，如意大利马拉齐瓷砖、西班牙维纳斯瓷砖等。在仿古砖的新品营销及推广方面，经销商主要走设计师渠道，尤其一些定位高端的高档产品，通过与装饰公司设计师的合作对产品的搭配应用和铺贴效果进行更好的诠释。

然而，在大众消费潮流中，这些“高大上”的产品有着特定的消费人群，要说市场上流行的畅销品，今年非全抛釉和仿古砖莫属。

事实上，西安很多建材卖场也建立了自己的建材家居产品网购平台，包括本土实力卖场大明宫建材家居城也建立了电子商务平台，“但经过观察，我发现关注率不是很高，客户还是比较注重实体店面的营销。”有经销商坦言。

精而专的品牌在市场上更有辨识度

把业主家做成自己的“样板间”

很多瓷砖卫浴品牌都会通过参加一些团购网站的展销会提升销量

除此之外，“淡季促销”、“线验店”等关键词勾勒出2014年建材家居市场特点，电子商务在终端建材市场的步伐开始加快，甚至已经有经销商着手建立了自己的第三方建材家居网购平台。

电商是趋势，也是渠道。在经销商看来，电子商务不可能替代传统渠道而独大，乐聚居投资方西安中尊建材有限公司董事长王尊仁表示，终端市场做电商，实质上就是O2O的闭环营销。不能将电商看成有别于传统渠道的模式，电商只是营销渠道的延伸，应该将两者有序结合才能实现真正的线验、线上下单。目前，乐聚居开业不到半年，入驻其中的建材家居品牌也才二十多个，重点工作仍是将线下客户引流至线上进行成交，为乐聚居积累客户。

伊加瓷砖经销商纪建军就是通过小区样板间把品牌一步步做起来的。即便市场不好、促销不给力，但在小区“扎根”，做好样板间，本身就是一个可触可及的形象广告。“现在我们店面积攒的客户，都是样板间的粉丝，一般他们是看了小区样板间之后专程过来买砖的。”不做设计师渠道，摈弃潜规则也一样跨省卖砖，纪建军表示，“我们还有西宁的客户”，不管哪种渠道，都首先要从用户思维出发，小区里就是用户，所以专注于样板间推广也不失为一种成功的渠道，在小区做一个样板间，然后让客户家再成为第二个样板间，然后再有第三个、第四个第N个样板间。

在常规的思维中，小区渠道可能更适合一些中低端的产品。姜明海告诉记者，其实，从市场上其他一些高端品牌的操作手法上来看，这个倒未必!因为高端产品做小区推广，不像一般的品牌只限于在小区做产品陈列展示，而更多的应该是要做一些品牌形象的宣传，直击终端的小区业主。“这样我们就可以和业主面对面的沟通，让业主获得实实在在的优惠，同时，对我们市场的拓展也是有好处的，再者，还可能绕过设计师直接获取业主资源，这可能也是建材商未来发展方向的一个重点。”而且小区样板间推广的方式也是类似姜明海这些做高端品牌的经销商采取的主要形式。

在全抛釉产品出现以前，抛光砖一直是大众消费者的首选，然而在全抛釉的各种优越性能被认可之后，全抛釉今年愈发走俏。“抛光砖基本没上新品，它的花色就那么多”在西安红星美凯龙盛龙龙首店某陶瓷品牌专卖店内，李经理告诉记者，在全抛釉瓷砖火热的市场氛围中，抛光砖大有退居“二线”的趋势，“抛光砖前几年卖得好，它在今后的市场中势头可能会减弱。”

“今年市场比去年还不如”经销商反映。由于房产限购、产能过剩等多方因素，今年上半年市场状况不容乐观，直到下半年才开始出现回暖迹象，这与9月份西安房产限购令的取消不无关系，中国建材流通协会常务副会长秦占学也曾分析说，“10月份全国楼市销售出现回暖，以及金九银十的促销高点带来了建材家居产品整体销售额的增长。”记者调研发现，市场上精而专的单一品类产品品牌也开始发力，在举行促销活动时更有辨识度。

“去年开始，我们也加大了设计师渠道的开拓力度。”邓学章表示，他所在的时捷意家今年家装部就增加到了十几个人，针对西安知名家装公司。同时，小区渠道也在加强，在重点楼盘也在积极做宣传，包括小区的团购等等。

“今年生意不好做，”某品牌瓷砖、卫浴经销商坦言，“前段时间追一个工程项目的尾款，结果对方让我拿房子，想以房抵债!”类似的状况，对于经常走工程渠道的经销商而言一点也不陌生，工程单子虽然单值大，但风险一点儿也不小。利润小不说，回款还特别难。尤其近几年在大不佳的情况下，大部分经销商开始缩小工程渠道比例，纷纷转向更有保障的零售渠道。在促销活动满天飞的卖场，一向专注于工程渠道以及分销渠道的鹰牌陶瓷也开始做起了促销。

近两年大热的微信也是很多品牌宣传的平台，姜明海表示，从去年4月份开始，金玉名家就建立了自己的微信平台，虽然吸引了很多粉丝，但目前来说还没有看到实际效益。“瓷砖产品由于它的特殊性，要在电商渠道突破肯定是需要一个过程的，”姜明海说，“其实从整体的建材家居产品来说，身边也不乏成功案例。有个做衣柜的朋友已经把微信当做一个主要渠道，在他们的平台上，每天都有人询问交流产品情况，也有客户直接下订单的。而我们也会加强这一平台的建设，让更多的专业人士来深化和这一渠道。”

在如今讲求产品品类丰富、给予消费者更择空间的同时，有部分经销商认为，精而专也很重要，一名微晶大西北区域销售总监许景亮就曾表示，他们专做微晶石，虽然比不上其他品牌瓷砖的产品丰富，但在一种产品上做精做透也是优势，“如果什么产品都做，形成不了自己的定位和风格，也很难在市场上有辨识度。”除此之外，简一大理石瓷砖也是专注于一类产品而做大做强的典范。