欧派家居2019年半年度董事会经营评述

　　2019年上半年，面对房地产行业变革与消费渠道结构变化双重叠加的复杂局面，公司充分发挥制造、渠道、品牌的强大优势，推进营销渠道深挖布点，全渠道营销，抢份额，增单值，提效降本，支援终端市场竞争，有力稳定公司业绩增长。报告期内，公司实现营业总收入55.10亿元，同比上年增长13.72%,实现归属于上市公司股东的净利润6.33亿元，同比上年增长15.04%。

　　①欧派橱柜店面包含橱衣综合经销商开设的橱衣综合店、融合店，衣柜门店包含橱衣综合经销商开设的独立衣柜门店；

　　根据国家统计局数据，2018年我国家具制造业主营业务收入同比增长4.3%,达到7011.9亿元，而同期上市的9家定制家居企业营业收入合计达到347.56亿元，同比增长19%。2019年一季报，上市9家定制家居企业营业收入合计62.2亿元，同比增长9.35%,增速进一步下移。2019年一季度收入增速创下了定制家居行业历史新低。数据背后，行业洗牌加剧，马太效应凸显，快速的行业渠道变革，正在重塑整个行业发展的进程。具体来说：第一，渠道变革加速，客流碎片化特征将成为常态，原有传统渠道客流向大宗、拎包、整装、零售渠道分化，传统渠道招商开店对规模定制家居企业业绩的边际贡献逐渐减小，全渠道营销成为一种新常态。

　　第二，消费者对产品品质和研发设计的要求越来越高，2016年至今，定制家居行业经历了简欧、新中式、轻奢、意式极简等多种产品风格。在消费者要求提升的同时，消费分级趋势明显，一方面高端消费市场逐渐扩大，进入门槛加强，另一方面套餐引流订单占比持续提高，对企业的成本要求和市场把控能力要求更高，中小企业退出加速，行业集中度有望加速提升。

　　第三，全屋定制时代到来，单品向全屋定制转变，家装与家居企业相互整合，定制与成品家具的产品空间界限越来越模糊，抱团效应显现。

　　(三)报告期公司经营情况未来属于强者和创新者，面对行业变革，欧派勇于正视自己与行业发展的差距，着力解决发展的短板，强化自己的竞争优势，提升欧派及泛欧派体系的创造力、凝聚力和战斗力，布局行业未来。守住橱柜、衣柜传统零售市场，通过融合模式带动木门、卫浴等品类加速增长，搭建工程、整装、星居多元渠道格局，有效发挥欧派+欧铂丽的产品定位，推进经销商模式改革，试点分销商制度，进一步下沉销售渠道，布局微店、社区、购物中心等新兴渠道。同时加速信息化布局力度，提升终端管理效率。在生产端落实精益生产，提升产出效率，狠抓产品品质，提升产品研发的针对性。

　　面对消费分级、渠道、传统零售客流减少，欧派橱柜分点突击，分向突围。充分利用制造优势，满足不同消费群体和渠道要求，以15800套餐作为引流利器，抢市场，提单量，深化橱柜+运营战略终端落地，围绕模式定产品，围绕产品出展示，全力提升产品客单价。在渠道方面，全面推动全渠道营销战略，旧厨改造、电商、社区、社群、零售工程、家装整装全面发力。

　　截至6月30日，欧派橱柜除拥有2330家门店外，还开设有微店、社区等新兴引流店面455家，以此对客流进行有效拦截。上半年欧派橱柜试点分销模式，推动经销商从零售商向供应服务商转型，进一步加大终端的服务覆盖密度，为终端客户提供更优质的服务。

　　2019年上半年，欧派衣柜在市场弱势环境下仍然取得较快增长。欧派衣柜着眼于客情和客流实际，多措施落地为经销商减负，优化终端店面，有效把握市场变化，立足于多接单，做单值这一核心主线，全力推进促销模式转型，继2018年在行业内首先推出买衣柜送床垫活动后，今年上半年引进金床垫，送床垫活动再升级，并相继推出新品套餐、人气套餐、轻奢装，有力地拉动订单增长，活动效果明显。与此同时，立足设计驱动提升空间体验、产品好用带动品牌美誉度、合理搭配提升客户居家舒适度三个维度，产品销售全屋化，不断提高家具配套产品占比，拉动终端客单值提升。在渠道拓展方面，介入渠道前端，深入推广精装房拎包入住计划，为未来打基础，为后市做铺垫。

　　①强化代理商赋能，在开店、展示、促销、培训等多方面，加大补贴及扶持力度，使得公司的营销、产品策略能在终端迅速落地；

　　②创新销售模式，打造并细化全屋引流套餐—主推套餐—品质套餐的全方位套餐矩阵，利用套餐差异化增强店面引流，覆盖主流终端购买需求，并突破性提出1+5销售策略，提升客单价；

　　③样板商场打造，在全国范围内选取具有代表性的20家商场，共同打造木门销售新模式，并在未来进行全国性的复制推广；

　　④进一步提升终端展示形象，与欧洲著名设计师深度合作，全面提升终端展示水平、客户体验感，颠覆传统木门行业终端展示形式。

　　欧派卫浴首次在业内突破性地提出全卫定制概念，成为国内全卫定制的最早发起者。历经不断地探索、沉淀，欧派全卫定制商业模式日臻成熟，近4年复合增长率30%以上，引发不少品牌纷纷效仿，引领行业快速变革。目前，欧派已从原来的全卫定制1.0,迈进更为成熟的全卫定制2.0,产品研发、生产制造、终端服务等全面改造升级，为消费者打造功能更齐全、布局更优化、颜值更高、更舒适的卫浴空间产品，同时打造更高效、便捷的定务和更美好的消费体验。与此同时，欧派卫浴将以自身行动不遗余力地继续推动定制卫浴前行，与更多优秀企业一起，共同促进行业快速转型升级。

　　欧派工程作为公司业绩增长的重要拉力点之一，2019年上半年扎根于百强战略的开发、维护、深度合作，立足于产品、交期、服务、信息化四大核心要素，深入项目前端，服务前置，共同参与众多战略合作伙伴的精装产品的标准制定，从项目配合反应速度、设计方案优化以及项目履约质量、效率等环节全面做好服务，截至6月底，与国内百强地产签定战略合作达47家。公司充分发挥集团+服务商模式优势，以获得可持续的地产客户认可度及不断提升项目成交率，欧派橱柜在工程渠道市占率进一步提升，欧派橱柜在工程板块的竞争力不断增强；借助欧派橱柜的先入优势，开拓衣柜、卫浴、木门品类的百强地产战略及项目开发，上半年工程衣柜、木门均得到较快增长。

　　2、欧派整装大家居欧派整装大家居的推出，打开了市场对欧派未来业绩增长的想象力，符合未来主流消费群体的消费趋势，为集团开辟了实现大家居战略全新的发展路径和销售渠道，欧派整装大家居包括欧派整装大家居、欧铂丽整装大家居和整装大客户三大业务模块，目前已有整装大家居店面210家，大客户43家。

　　2019年上半年，欧派整装大家居招商及开店效果显著，完成上半年接单目标设定，并从产品研发、培训帮扶、订单交付、售后服务等全过程进行模式变革创新，降低定制产品的经营门槛和出错率，解决家装公司的服务痛点。下半年欧派整装大家居将把提升增长内涵，加大整装经销商帮扶放在首要位置，继续发挥公司在定制家居产品端的雄厚研发、生产、平台整合实力，重点围绕划分的11个业务大区为单位，制定专属的帮扶方案，做好欧派整装大家居的后端服务、保障体系，为欧派整装大家居业务的进一步发展夯实基础。

　　2018年至今，欧铂丽营销事业部通过轻资产、重运营、抓坪效、抓单店产出、合理毛利、多点开花的策略，有效的提升了代理商经营管理能力，并从团队打造、销售服务流程、终端管理、产品展示、营销活动、引流推广等方面进行终端运营模式打造。在活动形式上，深化套餐模式，橱衣融合效果显著。欧铂丽搭建天猫平台为全国门店引流，并成功推进重庆等区域定向投放试点项目，全国与区域引流渠道分工布局明晰，分为以天猫为主的全国通投平台和区域本地化定向推广两种引流模式，已初步探索出一条适合欧铂丽发展的电商之路。二、可能面对的风险

　　家具行业属于房地产后周期行业，与房地产行业景气度紧密相关。全屋定制产品需求与房屋装修直接相关，受住宅房地产市场销售量、商品房交收和二手房交易的影响。为抑制国内房价的过快上涨，我国严守房住不炒主基调，因地施策，落实房地产调控的长效管理机制，房价过快上涨的势头得到有效控制，与此同时受消费者观望态度及市场需求变化等因素影响，2019年上半年全国商品房销售面积仍然低迷。如果我国房地产市场继续持续低迷，整体家居行业将会受到影响。因此，公司存在因房地产市场不景气导致业绩下滑的风险。

　　公司所在的全屋定制行业属于新兴细分行业，作为行业龙头，公司在设计研发、品牌、渠道等方面具有较强的优势。但行业内部竞争格局变化明显：由于定制家居行业市场前景广阔，行业渗透率不高，低准入门槛等特点，部分成品家具制造企业、跨界企业进军定制家居行业，此外包括部分房地产公司、家装公司开始切入到定制家居产业链；而放眼行业内部，随着主流家居企业的纷纷上市，在资本助力下，各家公司陆续投入大量人力物力加速市场占领，提升公司市占率；此外，行业新兴渠道的崛起正蚕食着原有家居建材零售渠道，原有渠道竞争加剧。内外部因素的变化导致行业竞争将从产品价格的低层次竞争进入到客户口碑、产品性价比、品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的经营业绩带来不利影响。

　　公司生产整体家居产品的原材料包括刨花板、中纤板、功能五金件、石英石板材及外购的部分电器。最近三年，公司直接材料成本占生产成本的比例较高，直接材料价格对公司生产成本的影响较大。由于直接材料占主营业务成本的比例较高，直接材料的采购价格变动会对主营业务成本产生较大的影响。若未来原材料采购价格发生剧烈波动，可能对公司盈利水平产生负面影响。

　　经销商渠道是主流定制家居行业及公司主要的销售渠道。经销商专卖店销售模式有利于公司借助经销商的区域资源优势拓展营销网络，提升品牌知名度，对各级市场进行有效渗透，提高产品的市场占有率。虽然我司与经销商签订的合作协议中约定了经销商的权利与义务，且在形象设计、人员培训、产品定价等方面对经销商进行了统一管理，但鉴于经销商为独立的法律主体，以自身名义开展经营活动，与我司并无隶属关系，若个别经销商未按照协议约定开展经营，对公司的市场形象可能产生负面影响。

　　信息技术的应用推动了定制家居行业的发展，定制家居产品的个性化设计、标准化生产均依赖于稳定的信息系统，信息系统是公司生产、经营管理的重要技术支持系统，信息技术的全面应用也构成了公司的核心竞争优势。但随着定制家居市场的快速发展，公司在柔性制造、供应链管理、消费者响应、管理信息协同化等方面对信息系统提出了更高的要求。公司可能存在信息系统在软、硬件方面难以满足公司业务快速发展需要的风险。

　　公司产品属于耐用消费品，品牌代表着产品质量和内涵，是影响消费者购买选择的重要因素。作为行业龙头，欧派品牌在国内整体家居市场上已具有较高的知名度和美誉度。虽然公司积极采取多种措施进行品牌维护与维权，但随着经营规模不断扩大，品牌管理的工作难度日益增加。

　　此外由于部分中小厂商在产品研发与创新方面基础薄弱，公司研发设计的产品被模仿甚至仿冒的风险较高。如果公司在注册商标保护、门店形象、产品质量管理及售后服务等方面出现问题，会直接影响公司的品牌形象和品牌美誉度，将对公司经营带来不利影响。

　　7、产品质量风险 公司一直视产品质量为企业发展的基石，公司生产技术先进，工艺流程完善，质控标准严格，质控措施完备，产品出厂前均经过严格的质量检验，但这无法完全排除产品使用后发生质量问题的可能性。产品一旦发生质量问题，即便在非公司责任的情况下，消费者也可能与公司产生权益纠纷，这对公司产品未来的美誉度和信任度构成潜在风险，进而可能对公司产品的市场销售造成不利影响。三、报告期内核心竞争力分析

　　欧派成立25年以来，凭借强大的规模和实力优势，在专精道路上孜孜以求，不断以欧洲品质中国价的优势产品服务国内外消费者，欧派品牌在广大消费者心目中已有相当的品牌知名度和影响力，并正逐渐转化为美誉度和信任度，有家有爱有欧派的广告语已经深入人心。

　　公司为我国定制家居行业内同时获得中国名牌产品和中国驰名商标的企业。2016年、2017年、2018年公司连续3年入选中国最有价值品牌500强榜单，2018年欧派以285亿元的品牌价值名列第十二届中国品牌价值500强第169位。

　　2、强大的终端销售体系 公司拥有家居行业最大的终端销售网络，经销商专卖店和公司直营店构成的门店销售网络拥有近7000家门店。在经销商管理方面，公司拥有行业领先、体系化的经销商管理模式，公司自成立以来，以合作共赢为理念，深耕树根理念，在行业内首创千分考核机制、10+1欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等完善的经销商管理制度，并建立了与欧派集团紧密合作、共同成长、遍布全国的家居行业内规模最大的营销服务网络。同时经过多年的实践和努力，公司已经形成与现有营销规模相匹配，整体家居行业内较为成熟和先进的培训模式，一方面满足了经销商的多样化培训需求，另一方面可以吸引众多优秀培训人才加盟欧派，持续为经销商提供优质的培训服务。强大的培训服务支持成为公司保持营销服务网络优势的重要支撑。

　　公司坚持以创新促发展，不断自主研发，推陈出新，坚持不懈地研发新产品、新材料、新工艺、新技术，鼓励和支持公司科研人员参加标准组织及标准起草活动，以提升企业的技术水平和竞争力，使公司的创新技术水平始终处于行业前列。为满足市场需求，公司在产品工艺结构设计、新材料开发与应用、工艺品质管理等领域不断的研究与探索。引入处于行业前端的激光封边技术，实现板材与封边带无缝黏合；公司产品的关键五金大批量从奥地利百隆和德国海蒂诗采购。公司领先的工艺技术水平为生产高品质的定制家具产品提供了有力的技术保障。

　　公司拥有资深的设计师队伍和行业先进的设计理念，研发和设计实力在国内同行业中处于前列。经过多年努力，公司设计、开发团队从众多个性化定制家居产品和客户多样化需求中，提炼并设计了多系列多种风格的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门产品，组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵，为定制家居产品的规模化、标准化生产打下了坚实的基础。

　　20世纪九十年代初，欧派率先将欧洲整体厨房概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，被誉为中国厨房的倡导者。历经二十余年的发展，努力探索出一种具有欧派特色的大规模非标定制产品的制造模式。现拥有清远、天津、无锡、成都四大生产基地，形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性生产能力，生产规模雄踞亚洲欧洲，将原来的零部件生产模式，提高为全屋定制家具产品的柔性化加工工艺，并辅之以自动加工技术，进行现代化和信息化改造，现已建立柔性化的定制生产线、信息化优势

　　公司产品从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款、订单排产、组织生产、成品出货等全面实现了信息技术的应用，客户在欧派经销商专卖店或者直营店店内确定设计方案，然后通过电子信息平台传送到公司，即时生成BOM清单，订单的审价、扣款、排产、加工等每一环节均能在电子信息平台进行显示。

　　信息技术的应用源于公司长期不断的摸索、研究和优化。公司充分发挥了信息技术的渗透性和创新性优势，在生产和服务的各个环节不断提高自动化、智能化水平，提高产品质量，缩短生产周期，提升产能规模。公司结合多年运行信息化积累的经验，与软件合作方共同研发了一套符合自身精细化管理和柔性生产要求的软件系统，并进行持续完善，使公司信息化水平始终保持行业先进水平。