地板企业创新：市场“差异化”的迷失

曾几何时，“差异化”是市场营销学者、企业家的万金油策略，面对地板行业如今同质化竞争严重的局面，众多地板企业不约而同的祭起了“差异化营销”的大旗，然而，复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，中国的地板产业技术越来越成熟，创新越来越艰难。
　　
　　在这种情况下，企业为了获得竞争优势，只能通过“细分—市场选择—定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，地板企业陷入了“差异化”—“被差异化”—“进一步差异化”的循环往复中，差异化的程度越来越小，它只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品;它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润……多年来“差异化策略”在经过市场大战的所向披靡之后，迎来了前所未有的迷失。
　　
　　1、竞争越来越激烈，品牌数量剧增
　　
　　差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但是，这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。
　　
　　2、受众越来越多变，需求日渐多元化
　　
　　今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂，因为它面临的是一个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需求现在正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在不同的情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。
　　
　　过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这一需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网;年轻人在不同的情境中会选择不同的网站，比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。
　　
　　3、子市场越来越小，最终将导致“一对一”营销
　　
　　市场是随着某个品类的第一个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们通常所说的“老大”。或许你不是这个品类中做得最好的品牌，但是你是第一个进入的，是品类开创者，在消费者的心中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫“可口可乐”，管弹簧床垫就叫“席梦思”。
　　
　　面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的“老大”。为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导致极度细分，最终出现“一对一”营销的局面。这样一来，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。