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涂料品牌招商不是靠经验而要重策划

大部分涂料品牌每年重点的工作——招商,如何找到经销商?找到合适的经销商?如何以低成本来招商?如何招商最有效?这些问题一直是贯穿于每个涂料品牌的年始至年终。有的企业把招商全权放给销售部门,有的是单独成立招商部门,而有的是交给市场部来操作;哪一个部门负责其实无关紧要,过程不如结果来得重要。大部分涂料人更倾向于“人海战术”,出一个招商政策和人员奖励计划,然后组织各地销售或招商人员广撒网,去各个建材市场包含涂料店去挨家挨户拜访;效果肯定是有的,但并不适合每个涂料品牌,特别是中高端的品牌。试拿我曾经操作过的一个涂料品牌招商来谈谈,策划,对于招商是如何重要,做好了策划,是可以一劳永逸。

 

涂料品牌招商不是靠经验而要重策划

 

为了避免广告嫌疑,用A涂料来代替某品牌。

 

A品牌,100%国外进口产品,以一线城市开设直营店与大型装饰公司合作供货作为主要销售渠道,销售业绩始终不错,但由于直营店的费用投入较大,而产出是时间滞后,造成销售渠道布点缓慢;前几年开始拓展经销商代理渠道,与大部分涂料品牌一样,让销售部门各区域广撒网,以较低投入的招商政策吸引到不少经销商,但由于品牌定位高端以及面向零售,大部分经销商并不匹配,因此不成功。为了避免这一情况蔓延,改良了招商拓展经销商渠道,把经销商政策调整到涂料业界最高的门槛——近60万的首批投入才可获得城市代理资格后,招商与销售人员很难招到代理,经销商代理渠道也就停滞不前,甚至出现近20个月没有招到经销商。

 

得知这一问题,作为市场部负责人虽不与业绩直接挂钩,但本着重视市场的意念,主动承担起招商任务,并且不动用销售部门一兵一卒。

 

传统的涂料企业招商也常用媒体进行传播,例如效果不错的慧聪涂料网、涂赢天下、涂饰商情报、新浪家居等,多为家居建材特别是涂料专业媒体,用目前流行的话讲,就是精准营销。对于招商政策较好、门槛较低的品牌,或者已经有较高知名度的品牌,用这一招的确管用,加以地面部队(销售)切入市场真刀真枪,基本能做到100%成功;而对于一个进入中国年数不长,在全国范围内无论对于消费者、行业、经销商等来说都知名度不高的情况下,投入到专业媒体进行传播,是否真的精准?并且招商政策是中国史上史无前例的最高门槛。

 

与建材界有一定影响力的某营销策划机构团队沟通,把整个招商工作的重心放在基础的策划,摒弃以往涂料行业的招商经验,请之成为这次招商的补充外脑,通过共建策划小组多日的头脑风暴,最终做出了如下方案:

 

1.选择在2本平面杂志做广告投放,一本是财经商业类的《X界》,一本是动车高铁车厢内杂志媒体《和谐XX》;选择10月投放;

 

2.抓取非家居建材业、涂料行业的经销商作为目标受众;

 

3.以涂料进口品类的市场数据与增长点作为引导;

 

4.把自营专卖店的多年多地成功案例导入到合作重点中,表述可复制性;

 

从方案中可以看出有2个点是涂料企业从来没有尝试过的:1非家居建材的平面媒体;2非家居建材特别是涂料行业经销之外的受众。

 

而这是围绕这2点的策划,最终的结果是有效来电咨询加盟的意向经销商达到116位,包含华东、华南、西南、华北全国地区都覆盖,并在招商投放期之后4名经销商加入,而投入与产出比以企业收到的现金为结果的话是1:15!!

 

招商不是一个体力活,而是需要静下心,通过真正的策划,以适合的媒体渠道作为传播,辅以市场或销售人员的合作意识,才能获得一定的收获!

 

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