深度报道:中国陶瓷产业的营销蜕变

作为瓷器的发明国，由于近代以来薄弱的民族工业基础，中国陶瓷一直背负着难以承受之痛。
　　1983年，佛山市石湾利华装饰砖厂从意大利引进了年产30万平米的全自动生产线，揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕。从这一刻起，全国各地纷纷掀起了从国外引进自动化墙地砖生产线的热潮。
　　陶瓷生产有了先进装备的支持，中国陶瓷产业的产品品质得到了前所未有的提升，企业数量不断增加、产能与品牌规模不断扩张，竞争的日趋激烈，不断促使企业求新求变，也由此掀开了中国陶瓷行业营销模式不断蜕变的新篇章。
　　低关注度
　　2000年3月，新千年的第一个春节过后，罗志勇成为了又一个跳槽至建筑瓷砖销售领域的专业人士，成为了国内某大型陶瓷企业旗下的一名业务人员。
　　在做出跳槽决定前，罗志勇一直是瓷砖行业的“同道中人”，他曾经在墙面漆领域做销售，一呆就是三年。
　　“我从来都觉得自己是一个耐得住寂寞的人。”罗志勇如此评价自己，三年来他的销售业绩一直都很稳定，个人收入也非常可观，泛家居产业的交际，让他因工作认识的朋友中有不少瓷砖行业的人。
　　对于自己做出跳槽到陶瓷行业的初衷，罗志勇说，“只能说是诱惑太大了”。
　　他告诉记者，在2000年之前，他身边从事瓷砖销售的朋友的产品销售几乎都处于“满负荷”状态，几乎从未听到有人抱怨业绩不好，他甚至开玩笑地说——“我是眼睁睁看着周围的朋友一个个身价暴涨起来的。”
　　陶瓷行业的特点很大程度上决定了这是一个低关注度的行业，对普通消费者来说，只有在家庭存在装修需求的时候才会去关注陶瓷产品或品牌，同时即使消费者在日常生活中无时不刻都会接触到瓷砖等产品，但该产品在装饰空间中不会出现产品LOGO，其“无品牌性”也决定了陶瓷产品或品牌不会受到关注。
　　罗志勇表示，自己在刚刚进入瓷砖销售领域时，虽然在业绩上没有遇到太大的问题，但最困扰他的就是瓷砖行业的知名度在大众消费群体中相对较低，他进入行业之后，许多在业内声名显赫的品牌他几乎都了解不多。
　　“陶瓷行业的关注度较低是该行业的最大特点之一。”罗志勇总结到。
　　“值得欣慰的是，越来越多的陶瓷企业或品牌开始注重品牌的宣传与推广，不管是在户外广告，还是大众媒体上都能看到陶瓷品牌的宣传广告，目前的陶瓷行业在消费大众中的关注度已经有了大幅度的提高，甚至行业中的巨头型企业已经由过去的纯行业品牌逐渐蜕变成为大众品牌。”行业知名策划人、词作家邓耀邦表示。
　　邓耀邦介绍到，产品、价格、渠道、推广四大因素组成了营销的基本架构，对陶瓷行业来说，目标客户群体只有在有装修需要的时候才会去关注品牌与产品，如果陶瓷企业一味地希望消费者每天都能够接收到陶瓷产品或品牌的信息，则会对陶瓷企业的资源投入造成浪费。对消费者来说，只有有装修需求，才会愿意关注陶瓷产品或品牌的信息，这也是建材企业的终端联盟促销活动能够取得良好的销售业绩的原因所在，消费者也只有有装饰需求的时候才会极大地关注建材行业，并迅速成交。
　　对陶瓷企业来说，更加应该注重的是“临门一脚”的促成，这其中最为直接的方式就是在建材卖场对客户的“拦截”，手段包括在网站的宣传、卖场的广告等。所以对建材行业来说，就从销售业绩的提升方面来说，终端卖场的活动与促销是远比品牌广告效果要好的。
　　当然，陶瓷企业或品牌要想在消费者确实存在装修需求的时候促成成交，完成“临门一脚”的交易，还需要建立完善的品牌体系，这其中就包括市场调研、产品研发、产品生产、渠道建设、空间运用、售后服务等。
　　罗志勇向记者介绍，陶瓷行业长期以来的低关注度决定了，其销售的实现往往需要消费者在有消费需求时候的迅速促成。
　　因此，除了立志打造成为大众化品牌的企业，对大多数陶瓷企业或品牌来说，没有必要将工作的中心放在刻意改变消费者对陶瓷产品的低关注度这一现状上，做好产品与服务，品牌效应自然会随着时间的沉淀凸显出来。
　　营销的演变
　　上世纪90年代中期以前，中国陶瓷行业处于典型的供不应求阶段，陶瓷企业在终端的品牌代理也不是很规范，大部分终端瓷砖销售是以批发的形式存在，很少有大店或专卖店出现在终端，由于物资短缺，为了能够顺利发货，很多经销商会给陶瓷企业区域经理不同形式的“好处”，而在终端销售上，瓷砖产品由于竞争较小，产能远低于消费需求，因此也没有系统体系化的专业售后服务;90年代后期，以东鹏、鹰牌为代表的佛山陶瓷品牌开始了品牌化运作的步伐，许多佛山陶瓷品牌纷纷开始了参与国内外建材或陶瓷展会的进程，尤其是天津和上海的建材展，每年都能吸引大量的企业参展，展会上的企业渠道建设与招商效果都极为明显。
　　对于陶瓷行业的这种特征，罗志勇更多地只是在从事陶瓷行业销售的朋友身上听到的。
　　90年代末期，国内陶瓷行业营销的提升最明显的特点就是以东鹏、鹰牌、欧神诺、冠珠等品牌的VI与专卖店建设的推出与升级，在企业总部在品牌定位、理念、文化等细节上做出了全面的梳理，并将其延续到了终端专卖店。
　　该阶段，随着陶瓷企业参加展会频率的增多，企业也加快了终端专卖店建设的步伐，品牌专卖店模式逐渐壮大，彼时厂家不但会保护经销商本品牌的经营权，还会帮助经销商进行渠道拓展与建设。此时由于中国陶瓷行业还处于发展的初级阶段，不但陶瓷厂家数量少，终端经销商数量也不是很多，因此很多品牌的终端经销商都是以“省级代理商”的形式存在，形成了该时期的终端寡头。
　　进入2000年以后，国内陶瓷行业逐渐开始了以新中源、鹰牌、东鹏等品牌4000平米以上大楼的投入使用为代表的大展厅建设的步伐，尤其是马可波罗8000平米展厅的投入使用，更是在某种程度上掀起了陶瓷行业大展厅建设的热潮。大店建设初期，极好地展现了陶瓷企业的实力，迅速拉开了本品牌与其他品牌的距离，让企业在终端渠道拓展上笼络住了最优质的经销商资源。