涂料企业“玩足球” 能否“踢”出一个新未来？

广州恒大在亚冠决赛赛场上一剑封喉，夺得中超球队首个亚冠冠军，在改写了中国足球历史的同时，以地产为主业的恒大品牌也得到了前所未有的荣誉和关注度。有足球评论家甚至抛出“唯有地产商能救中国足球”论调。
　　足球，被誉为“世界第一运动”、“体育之王”，因其自身独特的魅力，自诞生以来，就一直备受世人推崇，成为各国人民追逐的目标。正是在这种背景下，每当重大体育赛事降临，就必将有一批企业尾随其后，其目的就是想利用足球这块丰富的资源，挖掘出足球背后埋藏着的无与伦比的巨大商机。
　　然而，“足球”是个烧钱的赛事，企业“玩”足球，能否对企业成长启到推动作用?似乎恒大的夺冠给出了答案。
　　“足球”是个烧钱的生意
　　反观涂料行业，近年来也不断有涂料企业加入这个烧钱的行业，从最早的千色花到现在的美涂士，涂料行业同样也存在一些企业对足球情有独钟，而这其中为之疯狂的首推千色花漆的老总黄达昌，作为涂料行业第一家玩足球的企业，一说到千色花，就想到油漆和足球。
　　2009年千色花成立江门地区首家足球俱乐部有限公司，并冠名赞助第一届“珠三角”五人制足球联赛(珠超)。到2013年，“珠超”联赛已经进入到第五年，千色花的名字开始进入公共媒体层面，也被公众所知晓。
　　2013年11月18日，湛江联合勇士俱乐部正式对外宣布，中国健康漆领军品牌美涂士正式成为湛江联合勇士足球队冠名赞助商。
　　据了解，这是联合勇士首次对外出让球队冠名权这一优质资产，新赛季的冠名合作伙伴美涂士，作为国内高端建材品牌，也是中国健康漆领军品牌，其所提倡的“健康才是硬道理”的品牌理念，与联合勇士坚持的“快乐足球，健康生活”理念不谋而合，而美涂士与联合勇士俱乐部的合作，也开创湛江足球与涂料品牌跨界合作的先例。
　　从实质意义来看，冠名赞助联合勇士队，一方面可以大大提升美涂士的品牌知名度，另一方面，美涂士可以定期组织湛江美涂士经销商作为拉拉队，前来观看、支持联合勇士队的比赛，增进彼此的伙伴情谊。
　　玩足球无疑是门相当烧钱的生意，2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。毫不夸张地说，恒大这是一条用钞票铺出来的冠军之路。恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元，其中今年的投入达到7亿元。
　　截至2013年，千色花账面上能看到的足球投入已经有1500万元。对于足球的大规模投入，黄达昌说一开始只是爱好。而体育营销也确实给千色花的品牌树立带来了很浓厚的影响，而且从品牌的文化、口碑、社会认可度来说，是很丰厚的一种收获。
　　烧钱玩足球，究竟能给他们带来什么好处?对于这个问题，恒大集团董事局主席许家印曾这样解释，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的背心，是不是很值钱?一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?
　　恒大的这本足球生意经，撇开其它目的不谈，却给我们道出了其中的奥妙：至少它对地产商的品牌能产生不可估量的推广效应。
　　足球营销是把双刃剑
　　实际上，足球营销是把双刃剑，用的好了，一荣俱荣，甚至能成为企业发展的转折点;而用不好，伤到的，不仅是企业本身，更是对品牌的极大损害。由此，如何做好足球营销文章，是决定一个企业能否在行业竞争中脱颖而出的关键。
　　体育营销一直是最有效的营销手段之一，而足球这项赛事则是体育营销中份量最重的一块，如今，具有全球性影响力和号召力的足球的意义已经不仅仅是足球的本身，同时更是孕育无数商机的温床，是商机无限、“钱”途无量的商家与大众的集体狂欢。
　　然而，事实是，在很多希望借助于足球营销手段来提高品牌知名度、美誉度的企业眼里，往往抱着“一朝冠名天下知”的想法，简单地将“足球营销”等同于“足球赞助”，认为只有靠一掷千金的投入，才能使自身与足球联系起来，而这种“大投入少产出”的做法，不仅企业要花费大量的金钱作为代价，更为重要的，是往往使企业错失了更好的营销办法，进而错失了扩大企业知名度、提高企业品牌地位的时机。
　　招式之一：从“陪练”升级“主力”
　　在足球场上，那些最受人关注的，总是球队的核心或者主力，他们的一举一动，往往能引来尖叫一片，掌声雷动。与此相应的是，一个企业在做足球营销时，因为资金、环境等关系，常常在与其他企业的竞争中处于劣势，成为“陪练”的角色。
　　那么，在各方面都不如其他企业的条件下，如何最大程度地吸引消费者的眼球，使自己从“陪练”升级为“主力”呢?
　　在以往的足球营销实例中，有一个很经典的策划或许会在很多人的脑海里留下深刻印象：2002年，韩日世界杯举行，那一年，韩国队凭借惊人的坚韧和顽强，先后挫败了世界足坛劲旅意大利和西班牙，并打进那届世界杯的半决赛，这种辉煌战绩在亚洲足球历史上是前所未有的。而同样令人记忆犹新的还有被媒体称为韩国足球队场外的“第12人”——“红魔啦啦队”，韩国队进行比赛时，“红魔啦啦队”那整齐一致的呐喊助威声、统一的耀眼的红色服装，以及他们服装上的标志，都成功吸引了全世界人的目光，而这一切都是韩国的移动通信运营商——SK电讯一次成功的足球营销策划的结果。
　　当时，因为种种原因，SK电讯的对手KTF获得了世界杯信息通信部分的正式赞助商的身份，而SK电讯则面临着禁止使用2002FIFA世界杯专用词汇和图标，禁止使用国家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品，以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……也就是说，SK电讯所有能利用世界杯“做文章”的渠道几乎全被堵死。
　　然而，SK电讯高层经过研究，最后决定在球迷啦啦队身上着手，他们组织了声势浩大的“红魔啦啦队”，并与球迷们一起营造了一个气氛热烈、组织性强的助威队伍。结果，韩国队的一鸣惊人，而这支异类的啦啦队也赢得了媒体的极大关注，世界各国的记者争相对此进行报道。最终的结果显示，SK电讯仅花了很少的钱，就赢得了如潮水般的回报，行业专家表示，与KTF花大笔的钱赢得了“信息通信赞助商”名义相比，SK电讯显然技高一筹，花小钱办了大事。
　　与SK电讯相类似的还有国内的奥克斯空调。2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事，吸引了全国人民关注的目光。
　　因当时正值空调淡季，参与空调赞助的国内企业不多，利用这一背景，奥克斯首先轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商。而成为赞助商后，奥克斯并未像国内大多数企业一样交了赞助款，再打打广告就了事，而是主动发挥企业的主动性与灵活性，积极参与了活动，将一切可利用的资源用好用足。
　　除了在广告方面投入外，奥克斯还组织了“2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等等活动，期间，奥克斯方面还放风说将与国际球星罗纳尔多开展合作，从而给消费者带来了“奥克斯”就是“中巴之战”的代名词的感觉，而进行这些活动，奥克斯所需要支付的成本并不高，但其收到的成效却令人吃惊：