新坐标木门业以差异化产品为基础的新品类创建机会

二十一世纪的第一个十年是中国木门产业高速发展的“黄金十年”，“市场需求爆发式增长、全品类齐头并进、全国化品牌崭露头角、区域强势品牌崛起……”等关键词成为过去十年行业演进历史的强悍注解。在行业“唱高”呼声日益高涨的背景下，木门企业对于未来预期普遍乐观，特别是一二线城市房产市场呈现回暖迹象，新型城镇化政策出台更加推高木门企业增量扩能的信心。

近期在各大门企年度目标规划会上爆出消息，继大自然木门等企业将“创增长”确定为2013年年度主题词之后，据不完全统计，包括30家双承诺单位在内的众多规模性木门企业也将今年的增速目标设定在两位数以上。会上，各大门企也都陆续公布了大规模的生产扩充计划，由营销目标设置引发的新一轮全行业增产扩能冲动一触即发。

值得注意的是，尽管受制于产能局限，相当数量的木门企业仍然存在制造不足的结构性矛盾，但是，大规模同步式的同质化产品增产扩能行为已经引发了一些业内人士的忧虑，尤其是当前木门消费需求多元化与企业产品营销创新乏力之间的矛盾日益激化，全行业集体投资扩建冲动或将引发诸如产能过剩、低水平价格战等恶性竞争的担忧日益加重。

那么，未来几年内木门产业是否会延续全行业整体高速增长态势?行业增长特别是消费需求会出现哪些新变化?木门企业又将如何定位规划自身的发展战略予以应对?本文试图从木门市场需求变幻及企业转型，特别是产品创新应对举措方面对以上问题予以充分解读，以供木门企业高层决策参考。

“从整体到零碎”——市场需求细分的困惑

几乎所有行业的营销从业人员都会抱怨，市场细分导致的零碎化，让以往用单一产品单一价格就能解决问题的传统营销手段不再奏效。企业需要从产品细分、复合价格带设置、营销模式变革、柔性生产组织、管理精细化等方面予以坚决系统地响应，方能赢得掌控日益走向成熟的行业细分化市场机会。事实的确如此，行业成熟的进程实质上就是一个需求结构不断裂变、需求层次不断丰富、产品结构不断多元化、制造-营销-管理模式不断优化的产业升级过程。而判断一个行业是否成熟的标志，除了高度的品牌集中程度和市场占有率之外，市场细分程度与优胜劣汰机制的实际作用力是另外两个关键的评判指标。