家具企业成于营销败于管理

2014年的家具业，总有股说不出来的压抑感。内外销市场低迷，卖场经销商消极悲观，加之环保政策因素更加剧了行业自我淘汰进程，家具业可以说是面临全线挑战。很多企业销售量下滑了，感觉找不到方向了，甚至有些企业关门了。大多数人把原因归咎于“市场环境差”。真的是这样吗?金天拓执行董事刘决飞却不是那么看的。
　　关于市场：
　　“家具不是人人都能做”
　　临近一年之末，记者走访企业发现，大部分企业不是大吐苦水，就是埋怨市场差。刘决飞指出，这是企业给自己开脱的借口。“再好的市场，我们也看到倒闭的企业，再坏的市场，也有不断成长的企业。你说环境不好了，为什么全国新注册企业超过2万家。你说家具行业不好做，为什么还有那么多其他产业涉足家具业，比如海尔、美的、碧桂园等大鳄。人人都说家电利润薄如纸，但还是那么多人经营家电行业，产业发展迅猛。说明相比成熟的行业，家具行业还是好做的，但不是人人都能做了!”这是一个最好的时代，也是最坏的时代，正是企业做强做大的最佳时机。
　　关于营销：
　　“单纯玩营销，死路一条”
　　既然市场前景没有问题，那么问题出在哪?刘决飞指出，是企业营销过剩了，而企业的运营管理出了问题。行业有许多企业过分依赖某种营销手段，而忽略了企业运营管理是否健康的问题。“营销一招鲜，就想吃遍天的时代一去不复返了，以前的企业，随便搞个活动，就能赚钱了。战无不胜的营销手段现在不奏效了，企业这下就懵了。比如促销，就是一种饮鸩止渴的做法。”
　　据他分析，行业内有一个企业，曾经不错。几年前花了一千万元，请了巨星做形象代言人，不但没有做起来，销量一年一年下滑。为什么呢?所有人将这个营销事件当做“太上老君八卦炉的仙丹”，都认为，有了这个巨星，招商不成问题，有个央视广告，销售不成问题，最后企业还是做不起来。这一企业走下坡路的原因就在于，运营管理出了问题，他把一切的销售活动依赖这次的营销事件，过度迷信这种营销事件的影响力。
　　同时，也有许多中小型企业，没有请明星代言，也发展成长迅猛。“这说明，市场形态变了，竞争格局变了。未来市场的综合竞争力不会取决于一个点，而是整个系统管理是否健康，有前瞻性，有竞争力。未来的家具业的竞争是综合实力的竞争。”
　　刘决飞强调，许多企业成于营销，败于管理。在营销过剩的时代，如果企业只是单纯玩营销，忽视管理，那就是死路一条。
　　关于创新：
　　“延续式创新和颠覆式创新”
　　既然如此，家具企业该如何应对即将来临的狂风暴雨?他强调，应对未来的市场，只有回归本质，务实地发展，别无他法。
　　在刘决飞看来，家具企业发展最关键要把两件事做好，第一是着眼当下，把运营管理工作做好，也就是延续新的创新。建立好企业的运营管理系统，而且你的系统不能墨守成规，要和当下的人、事、物相互匹配，才能相互发挥最优的作用力，让企业进入良性循环。
　　第二件事是布局未来，做颠覆性的创新。就在记者走进他的办公室之前，他正在和神舟数码洽谈构建P2P平台事宜。P2P即点对点，针对这些精英们困扰已久的技术问题，刘决飞甚至给这些IT精英们提出了他们前所未有过的顶层设计思路，一下子解决了问题关键。刘决飞开玩笑说，项目开发之后，科技公司还应该给我版权。这一项投资估计不下五百万元。
　　而此外，虽然作为一个传统企业，他们也没有回避互联网趋势，而是及早布局开发美家家商城。“这是一个开放的平台，而金天拓的产品不在网上销售。我们为经销商做服务，把流量给他们，为他们做品牌宣传，做增值服务，从而达成多方共赢的局面。”刘决飞告诉记者，美家家商城上线不到两年，每天就有一万到两万五的人来逛，120万的活跃粉丝。美家家商场还是广东省政府“广货网上行”重点推介的网上商城之一。
　　刘决飞看准了互联网大势不可阻挡。但是他选择“触网”的方式和其他企业不一样。他认为，网络是好东西，作为传统家具生产企业要用好，让网络为企业所用，而不是企业围着网络转。如果我们的电商平台能够为经销商做服务，那才是一加一大于二的划算买卖。
　　至此，我们看到，在现在的经济环境下，这个企业能够每年保持较高的增长率，和其创新思维分不开。刘决飞还指出，还有一件更重要的事情，那就是对行业、对企业的信心。如果没有信心，就不会花几百万、上千万做创新性投入。有信心、有远见、有布局的企业才能走得更远。