涂料电商2014年“双十一”销售额缘何缩水？

在又一个“双十一”网络购物狂欢节(下称“双十一”)热热闹闹地落幕之后，涂料企业的“参战”终究没能交出一份令人惊喜的成绩单，甚至还不如往年。
　　更多的涂料企业的参与，录得更少的销售额——这看上去并不合理情况，却实实在在地反应了今年涂料“双十一”的线上交易“惨淡”。相比起阿里巴巴旗下的淘宝、天猫录得的571亿元的总成交额，涂料企业的贡献约占0.03%，几乎可以忽略不计。
　　然而比起平时的线上交易情况，对于那些开展了电商业务的涂料企业而言，“双十一”大抵已经是一年中交易最活跃的一天。这种对比愈发折射出当前涂料企业试水电商的困境，以至于有行业媒体将其形容为“鸡肋”。
　　如何审视涂料电商的未来，成为近年来每至今日的行业话题，但讨论热烈却往往寻不到满意的答案。今年是否依然如故?
　　尴尬似乎还不仅仅在于彼涨此消的销售额。在这些得来不易的销售额中，依然存在着水分，包括刷单现象的存在，以及事后不可避免地退货现象，都是涂料企业极力希望隐瞒的事实。甚至在这份成绩单未及之处，一些中小型涂料企业因种种原因“白忙活了一场”，这层尴尬在“双十一”的反衬下更是明显，却反而无法引起行业内的注意。
　　“大概是因为不甘心吧。”某参与了“双十一”电商大战的涂料企业人士的这句话，概括了当前涂料企业对于“双十一”以及涂料电商的心态。但出路在何方?
　　销售额缩水
　　如同前两年一样，See's品牌策略顾问机构策略总监梁时东——其认证微博的昵称为“涂料电商人”——在今年“双十一”期间继续通过人工的手段对多个参战“双十一”的涂料品牌天猫旗舰店的销售情况进行统计，并即时发布“战况”。
　　根据梁时东的最终统计，多乐士以1064万元(已取整，下同)的销售额夺得了今年涂料“双十一”的冠军，立邦以355万元紧随其后，其后是芬琳漆82万元、三棵树的58万元、经典漆的37万元、都芳漆的13万元和PPG(大师漆)的11万元等。
　　但梁时东对此数据十分谨慎，在微博中不断强调其为“人肉统计”的非官方统计数据，仅供参考。他希望通过这种行为，“抛砖引玉，希望多些人来关注涂料电商发展”。
　　梁时东的坚持确实起到了作用。在今年的“双十一”，慧聪涂料网的编辑做了与梁时东相似的工作，只是其统计的各涂料品牌的销售数据略有差异——多乐士1112万元，立邦383万元，芬琳漆79万元，三棵树59万元，华润涂料14万元，PPG(大师漆)11万元，百色熊10万元。
　　针对这两份数据，一些涂料企业最终向梁时东提供了天猫后台数据以修正，最终获得确认的品牌及其销售额包括芬琳82万元、三棵树68万元、PPG大师25万元、嘉宝莉DIY网络专供3.7万元。但其他涉及的品牌至发稿时止未提供后台数据。
　　从单个品牌的横向表现来看，多乐士的1112万元销售额尽管比去年的714万元有了明显的提升，但依然难以重现其2012年销售额1203万元的“雄风”;立邦曾连续在2012年和2013年录得超过900万元的销售额，今年却急剧下降至300多万元;而芬琳漆、三棵树、PPG(大师漆)和紫荆花都录得了下降的销售额;只有华润涂料、百色熊和美涂士的销售额出现了上升，但总量并不算大。
　　无论是哪个版本的数据，将这些参与了“双十一”的涂料品牌的销售额加起来，其总额也只有不到1800万元(包含有数据显示的14个涂料品牌)。这比起2012年2173万元(3个品牌)、2013年的1987万元(9个品牌)都要低，而且不难发现，无论是总量还是单位企业的平均值，涂料品牌的“双十一”销售都出现了明显的萎缩。
　　对于为何会遭遇这样的“滑铁卢”，连续多年关注涂料电商发展的梁时东道出了原委：“天猫放弃涂料品类了，这次几乎没有给到太多支持。同样的流量支持，天猫不如给别的建材品类，因为销量数据大。即便给了涂料也没有漂亮销量数据。”
　　天猫方面支持的缺位导致引流的减少定然是让涂料品牌的销售萎缩的主要原因，但涂料企业在“双十一”之前的宣传慢热同样也影响了销售的有效开展。根据涂饰商情记者获知的信息，涂料企业今年对于“双十一”的热情明显要低于去年，而且在推广手段上也难言创新。以立邦为例，去年在“双十一”之前极力宣传其推出的“慢递”服务，颇为吸引眼球;但今年并无太多创新。
　　一涂料企业人员告诉记者，去年其公司并不好看的网售数据消磨了企业对于网络销售的热情。
　　刷单疑云
　　梁时东在统计涂料品牌“双十一”销售额的过程中发现，某个涂料品牌的交易信息存在刷单的嫌疑。
　　所谓刷单，是指淘宝或者天猫店铺为了获得单品或店铺较好的淘宝搜索排名而采取的作弊行为。而在“双十一”的刷单，还有可能是为了让销售数据变得好看。但这种行为属于销售作假。
　　因此，梁时东在发现了该品牌存在刷单嫌疑之后，选择将其销售额隐藏。他还在微博上贴出了一张该品牌的交易记录截图作为“证据”。从该图片可以看出，某款涂料产品月成交记录达2000多件，却只收到1个评价;而多个账号出现了同一订单内所定产品数量超过150的情况。根据涂料产品的消费属性，这一数量远远超出了一个普通消费者日常需要用到的量。
　　根据梁时东提示的信息，涂饰商情记者查阅了该品牌更多产品的交易记录，同样发现了刷单的迹象。比如一款“双十一”折扣价为2700多元的产品，在11月11日当天的80多个订单中，一个显示为“青**帮”的用户重复出现——先是在凌晨3点多下了第一个订单，数量为30;然后从18:57-19:32连续下了12个订单，合计数量为30。也就是说，“青**帮”在这一天花了超过16万元买了60个单位的同一款涂料产品，“这是‘土豪’的行为”。
　　对于梁时东的“隐藏”行为及行业媒体据此所做报道，该品牌某地方站通过微博作出了回应：“不知小编们为嘛没有据实报道，”“真让人匪夷所思”。对于涂饰商情记者告知其品牌
　　存在刷单嫌疑的原因，该微博回应指出“(那是)有人恶意拍而不付款”，否认是刷单行为。
　　梁时东显然也遭受了压力，在随后的数据统计不再隐藏该品牌的数据及排名。但是刷单的疑云并未因此消除，甚至有熟悉内情的企业人士早在去年就告诉涂饰商情记者，一些中小涂料品牌搞电子商务，刚开始的“漂亮”数据可能都得刷出来，水分很大。
　　除了刷单，该企业人士所言的“水分”还包括企业对于事后可能存在的退货行为秘而不宣。根据报道，每年“双十一”之后天猫和淘宝平台都会出现相当大的退货潮，涂料品牌也难以避免。
　　但是对于最终出现了多少退货订单(这些订单实际上成为没有产生销售额的交易)、扣除这些退货后企业真正的成交额都未曾见公布。
　　水分的存在让本已不算漂亮的涂料“双十一”销售额打了折扣。在“双十一”的热闹之外，其实是当前涂料电子商务所展现出来的“虚假的繁荣”。
　　随着涂料“双十一”销售规模逐年萎缩的趋势愈发明显，而电商需要企业投入的成本却越来越大，这一背景下，“泡沫”能否持续下去?
　　让涂料企业还颇感矛盾的是，在冷峻的事实跟大热的期待之间该如何把握前行的方向?在今年“双十一”过后，有评论人士如是指出：“传统企业做电商死路一条，不做电商更是死路一条”，不免让人感觉绝望。