2014年“双十一”销售来看涂企未来

【中国建材网】“不甘心”
　　作为涂料电商的先行者之一，某涂企连续三年参加了“双十一”销售战役。在前两年都录得超过900万元的销售额的情况下，今年却突然遭遇“滑铁卢”，销售额大幅萎缩至300多万元。
　　为了备战今年的“双十一”，某涂企在10月即启动了网络预售。根据其发布的宣传性文章，“某涂企天猫旗舰店‘双十一’预售自开启以来就火热一片，明星产品‘抗甲醛净味五合一套装’遭遇‘史上最疯狂预定’，短短15天的时间内，预订量直逼3000，一路飚红。”
　　这款套装产品“双十一”的售价为588元，远低于市场价的1488元。按照梁时东的统计数据，该产品的最终成交1111笔2866套，其交易金额168万元，占某涂企天猫旗舰店当天总成交额的43%，是名副其实的主打产品。
　　但这无法掩盖这款“明星产品”与去年“双十一”相比销量大幅下滑的现实。同样根据梁时东的统计，2013年“双十一”同一款产品获得4915笔订单，售出11576套，交易额达703万元(每件成交价608元)。这一单品销售数据甚至大大超出了某涂企今年“双十一”的总销售额。
　　对于大幅萎缩的销售数据，某涂企事后同样发布了宣传性文章，指出为了响应品牌升级计划，某涂企天猫旗舰店在“双十一”活动期间不再高喊价格战，转而打出“温情”的服务牌——但这种解释带有明显的为销量下降辩解的痕迹。
　　在涂料企业“双十一”销售普遍下降的背景下，某涂企的遭遇也许并不是最糟糕的。前述企业人士所在涂料企业今年再次参加了“双十一”网售，在去年“双十一”录得零销售的尴尬业绩，今年也没有太大的改观：“‘双十一’只卖出1桶(涂料)，还只是一个子品牌的。”
　　当被问及为什么还要坚持做电子商务，该企业人士不无无奈地说：“大概是不甘心吧，每年投入那么多钱来做(电商)这个事情。”涂饰商情记者查阅其所在品牌的天猫旗舰店，发现卖得最好的一款产品只有76笔交易，但都是一个月前成交的，本月内未能售出一笔。该企业人士坦言：“有些都是自己刷出来的。”
　　该企业人士感叹道：“电商呀，(是)未来的趋势，但是媒体倡导国内企业干吧，最终这些企业投入大量人力物力财力，会作为陪衬;不投入去干吧，迟早会被网购时代淘汰，所以(陷入)两难境地。”
　　陷入两难境地的涂料企业相信不在少数，这从每年都在增加的参与“双十一”商战的企业数量可见一斑。前述评论人士如此描述涂料企业及其企业主的心态：“本以为是一场华丽的转身，谁知，真正到来的，却是一场血拼。这几乎成为涂料大佬的共同心声——转型电商，用心、用力不少，结果却福祸难料。”
　　福祸难料。“不甘心”的涂料企业在电商这条路上该何去何从?
　　O2O瓶颈
　　涂料企业在天猫建立官方旗舰店，直接面对消费者(也有可能是经销商)销售产品——目前在涂料电商的尝试中企业还是习惯使用这种被称为B2C(商家对消费者)的模式。
　　然而，凭借快消品的网络销售而兴起的B2C模式，嫁接到工业产品的涂料上来，这种尝试的前景依然存疑。由于长期对接渠道商的涂料企业，明显缺乏直接面对消费者的经验，并且碰到了跟渠道商抢食的问题。这种缺陷让它们的电商尝试难免坎坷，近三年涂料“双十一”的表现已略见一斑。
　　为了平衡企业与经销商的利益，部分企业采取了一些策略，试图在开展电商的同时又避免了与经销商的冲突。比如有的企业专门针对网络销售渠道推出新的产品款式，也有的企业选择将在经销商渠道淘汰的产品放到网上销售，以避开跟经销商渠道重合竞争。但这些措
　　施似乎限制了涂料企业进一步开拓网售市场的力度。
　　随着电子商务的深入，一种新型的模式O2O(线上对线下)成为热门话题。这种模式简单来说就是商家在网上产生订单，然后交由线下店面完成销售。O2O模式一经兴起，即在包括涂料在内家居领域引发波澜。这是因为，企业似乎找到了解决跟经销商的利益矛盾的方法。于是我们看到，某涂企在往年“双十一”中采取的将网售订单交由就近的经销商配送的做法，就是一种近似于O2O的模式。
　　但事实并没有这么简单。在通过这种线上(企业)线下(经销商)的合作模式完成销售的同时，利润如何分成作为新的矛盾冒现。比如去年双11前夕，天猫试水家居O2O模式，即消费者到卖场挑选好家居，然后回网上下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝
　　POS机付清余额。这种做法在传统家居卖场看来，无疑充当了一个免费样板间的角色，这显然触碰了家居卖场的根本利益。于是演化成家居卖场与天猫之间的一场“战争”——包括居然之家、红星美凯龙等19家大家居卖场联合签署协议，严禁卖场内商户参与“双十一”活动，并制定了相应处罚措施。这一联合行动迫使天猫终止家装O2O项目。
　　尽管经销商更多的是分散性的个体组织，然而他们显然也不愿意沦为企业网售产品的“体验店”。一位代理了多款知名家具品牌的代理商说：“我们店面上销售的产品和网上销售的产品，是有一些差别的，甚至店面上也不会展示网上的产品。”他指出，本来厂家给我们的利润就不高，消费者在网上下单后，还要代理商完成后期的送货等售后，这个事情谁都不愿意干。
　　“不要说卖场抵制，我们代理商都要抵制。”一位知名地板品牌的代理商表示，网上价格那么低，肯定对实体店造成很大冲击，“网上搞促销，多一个渠道，厂家自然愿意，但却损害了代理商的利益。”
　　由此对比同样以“渠道为王”的涂料行业的情况，我们也不难看出，由企业主导、经销商参与其中的O2O模式也并非如想象中那么美好。
　　无论是企业还是经销商，在利润式微的时期，谁也不愿意牺牲自己的利益给别人做嫁衣。如何调和双方的利益，成为摆在涂料O2O面前的瓶颈。
　　在涂料电商热潮再次兴起的今天，这一问题值得企业和经销商的仔细思量。
　　与往年一样，“双十一”的电商硝烟正在快速散去。在涂料行业，这种热度退潮的速度要更快。
　　在一些坚持多年征战“双十一”的涂料品牌销量难有突破甚至下滑的同时，一些初涉线上市场的涂料品牌也陆续冒现，甚至表现不俗。比如高登涂料和星庄园，分别录得12万元和近5万元的成交额(慧聪网数据)。它们没有更多可以用于横向对比的数据，而明年是否可以给涂料电商带来惊喜?值得期待。
　　尽管我们看到了涂料企业试水电商的尴尬，但是对于当前行业处于转型期的大背景来说，这些尴尬并不是我们拿来嘲笑和批判的素材。在企业能够承受的范围内，我们提倡更多的勇于尝试的行动。
　　但既然是尝试，就应该伴随着思考与修正。涂料企业的电商尝试，不应该是过把瘾就走的赌局，而是作为企业不断开拓发展的长远布局的组成部分，是在转型期探索市场新出路的有益尝试。