卫浴企业呈现“大品牌好做小品牌难过”局面

　　2010年初喧嚣一时的建材下乡已经归于沉寂，连续出台的房地产新政的作用已现端倪，看似风平浪静的国内卫浴市场其实暗潮一浪接着一浪，卫浴行业的各种角色中，无论是名声显赫的行业龙头抑或是默默无闻的二、三线品牌，2011年初时都鼓足干劲，誓将在新一年画下浓墨重彩的一笔。
　　
　　毕竟，只有主角才能享受到最热烈的欢呼。君不见，当孤军奋战收效甚微时，抱团取暖不失为企业抵御市场风险、增强竞争力的良策;当卫浴行业3年无寡头的趋势在业内形成共识之时，跑马圈地、虎狼结亲--仍然是大牌企业肩负着推进全行业快速发展的重任。同时，我们也欣喜地看到，卫浴产业格局正悄然发生变化，专业化、特色化强势卫企正不断涌现，此举也将势必避免各企业之间由于产品同质化严重形成的价格恶性竞争。
　　
　　回首去年，从在国内卫浴市场收集的信息中，不难看出大品牌好做，二线品牌凑合，小品牌难过.
　　
　　无论在国际赌场里还是国际奢侈品名店中，中国人成为了主要的消费群体。就连一向高傲自大的美国媒体也说中国人真有钱。的确我们身边有了越来越多的巨富人群，越来越富的人群推动着中国高端家居市场高速增长。随着消费者需求层次的不断提高以及这块蛋糕的逐渐增大，高端家居市场羽翼渐丰，更多的国际品牌纷纷抢滩中国市场。庞大的刚性需求早已引得国内外的高端品牌摩拳擦掌。过去的2010年，卫浴行业出现的明星代言、多品牌战略、整合兼并等动作一个接一个，各大传媒、建材市场等都是卫浴企业为主角。年初，一些业内人士断言：中国卫浴产业迎来了快速发展的黄金期，然而过去的一年内，国内卫浴市场到底呈现怎样的发展态势?
　　
　　大品牌好过
　　
　　尽管过去的一年，卫浴行业有点冷，但也不乏成绩菲然者，箭牌高歌猛进、益高供不应求、尚高顺势发展、九牧顺势发展、惠达全面开花，像东鹏、鹰卫浴、阿波罗、欧露莎、高第、帝王、席玛、华美嘉、恒洁、中宇等一线品牌都发展很迅猛，我们走进国内任何卫浴卖场，最好的位置最大的店面装修的最为显眼都是他们，他们现在已和科勒、美标、TOTO卫浴、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、卡德维、宝路莎、雅素丽、莎罗尼、乐家、马卡卡罗拉等诸多国际一流品牌，分庭抗礼。虽然我们国内的一线品牌还无法和国际大牌同日而语，但我们用二十多年时间已走过了他们上百年的路，我们的发展速度已远远的超出了国际"大腕"们的想象。
　　
　　近年来，房地产市场火热，许多开发商在做豪宅、别墅、星级酒店等项目的同时，国际高端家居建材品牌的市场也逐步扩大。在与这些高端房地产项目合作的时候，他们选择家居建材品牌来提升楼盘的配置，以满足他们对楼盘品质、层次、配套、理念、价位等方面的诉求，他们要求两者在各自领域的地位要对等，相匹配。
　　
　　可以想象，仅由此衍生的卫浴消费市场会有多大，而其中需求的绝大多数是中高端卫浴产品需求最大。北京的知名卫浴代理商付先生代理着国内多家一线卫浴品牌，据他介绍，2010年建筑工程采购订单占其销售额50%以上，在过去几年，这些工程单肯定非美标、TOTO莫属了，而现在这些工程单中又有一半以上为国内一线品牌所得。因为经过这些年的发展，我国一线品牌的质量、款式、服务都和国际品牌不相上下了，也有更多消费者越来越注重民族情结。这就为国内一线品牌提供了更大的市场空间。
　　
　　在走访上海、杭州、洛阳、嘉兴等一、二线城市卫浴市场时，不少卫浴经销商对笔者发出这样的感慨：目前大品牌卫浴产品在一线城市已经饱和，二线市场空间也不大。亚太卫浴产业市场研究推广中心从各地收集的信息反映，三线城市倒有大品牌卫浴发展的广阔空间。
　　
　　二线品牌凑合
　　
　　据了解，许多二线卫浴企业在过去的一年中平稳的发展，波澜不惊。可谓是这一年过得不好不坏，只是少了大发展的存在。也许正是金融危机的到来使企业有了危机防范意识，作了积极地应对准备。究其原因，正是许多二线卫浴企业采取了许多手段积极自救，主要是体现在"走出去"的战略和营销手段的创新。除了在价格上做文章，各地二线品牌纷纷采取"走出去"的策略，团购、签售、小区推广、设计师路线等等营销手段轮番上阵，使得2010年成为二线卫浴企业的平稳年。
　　
　　很多企业只能算是二线品牌，但会自封为一线品牌，为了避免文章中提及名称时引起对号入座的麻烦，在这里不提到企业名称和品牌名。大家都明白市场的"二八"法则，二线品牌其实是市场中的主力军。由于终端市场的普遍偏冷，给这些品牌造成了很大的压力。特别是近来超级终端卖场的崛起，超级高端流通渠道拥有绝对的话语权，如居然之家、红星美凯龙、吉胜伟邦、喜盈门等家居连锁大卖场为代表的超级高端流通渠道浮出水面，公开和企业叫板，品牌不够响，实力不够强的厂家是无缘进入的。这是无法阻挡的发展趋势，他有别于百安居、家得宝、宜家等国际建材家居超市，是一种中国特色的传统建材市场经销商模式和国际建材超市的混血儿，既能体现品牌专卖的体验式消费，又能感受超市消费的安全服务。
　　
　　2009年年底，红星美凯龙宣布：红星美凯龙的战略联盟伙伴，必须上缴200万元保证金和80万元推广费，否则将不能享受新店优先选位等一系列优惠条件。如果按照协议，那么各大卫浴厂商与红星美凯龙签署战略联盟协议需要先缴纳200万元保证金，厂商每进驻一个红星美凯龙新店，并在签订相关入驻协议后，红星美凯龙就会相应转出10万元到新店的招商部，作为进驻订金的一部分或全部。如果违约，则相应扣除10万元作为违约金。此外，各大卫浴厂商与红星美凯龙签订新的联盟协议后，还需要再缴纳80万元推广费，作为进行联合促销的活动费用。280万不是一笔小数目，虽然厂家极不情愿，但也没有办法。业内都知道，进驻红星美凯龙就等于是把产品打上高端卫浴的标签，其后续经济效益是不可估量的。红星美凯龙敢于打出这样的"霸王"条款，这说明有好渠道者拥有绝对的话语权。以另外一种形式将卫浴品牌分成了三六九等。这对于一些二线品牌来说是致命的打击。
　　
　　还好这些二线品牌，有一定的渠道和在市场上有了一点影响力，通过种种努力总算能够在市场中挣得生存的权力。他们在全国进行全面的进攻缺少实力，但在区域中建立自己的地位还是有可能的。就拿成都市场来说，成都市卫浴行业经过多轮的进入与退出，市场逐渐成熟起来，可以这样说,一个企业目前要在市场上站稳脚跟，已经不是原来那么简单了。许多区域市场已被瓜分得差不多了，现在到了企业凭借实力对抗的时候，研发产品要钱、开拓渠道要钱、维护市场要钱、参加展会也要钱，没有一定的实力支撑，很难熬过目前捉摸不定的经济环境。
　　
　　从基本渠道、产品竞争，到品牌和服务层面的竞争;从依托经销渠道、工装、卖场、电视台、户外广告、DM单等推广渠道，到深挖互联网的营销价值，成都市卫浴品牌的竞争手段将越来越多样化。从营销手段上来讲，除去在低价促销、优惠打折上做文章，各大品牌正纷纷加大营销力度，团购、签售、小区推广、设计师路线等等手段今年将再次派上大用场。
　　
　　小品牌难过
　　
　　2010的房产新政，虽然没有使房地产的价格降下来，但一波又一波的政策使消费者开始摇摆不定，使得房地产的成交量锐减，从而影响到卫浴行业的终端销售。在过去一年的市场考查中，笔者走访了合肥、西安、兰州、郑州等地的一些建材市场，目睹了"门前冷落鞍马稀"的销售场景。很多经销商都露出苦瓜脸，表示卫浴市场前景堪忧，因此，一些经销商只能以喝酒、打牌度日，给人一种"今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月"的凄惨感觉。市场如此冷清让很多厂商始料不及，很多经销商反映，现在的门店十天半月不开张是正常的事，因为很多厂家都在争相举行促销活动，你刚唱罢我登场，消费者已经习惯于等到商家举行促销活动时购买产品。