房企转型品牌突围路 文化成钢筋水泥落脚点

    【中国建材网】2011年被称为中国经济转型元年。在“转型”关键词之下，一度高歌猛进的中国城市化进程受到民生、保障和集约的拷问，作为中国城市化的主要推手，中国房地产行业正面临“转型之困”与“转型之机”。当房地产企业尝试新成长路径之时，其品牌个性亦面临着新定义与再塑造。在这样的社会、经济、政策的环境下，房地产品牌如何定位并怎样突破？2011年中国房地产品牌价值峰会上，中国不动产研究中心（CRRC）发布报告，经过数据调研，对以上问题给出分析和解答。
　　
　　一线城市100%业内人士赞同品牌的建立
　　
　　随着国家宏观调控持续偏紧，房地产市场实现的有效需求存在相对不足。中国不动产研究中心认为，这意味着房企间的竞争将会日益激烈，并且这种竞争将从资金、技术、人才、资源、产品、市场、信息等一个或几个方面的单独、非常态化竞争，发展成为所有方面展开的、立体的、全方位的整体实力竞争。在此前提之下，房地产企业建立品牌价值刻不容缓。
　　
　　由于之前的卖方市场，企业品牌形象未能受到足够的重视，不少业内人士甚至有“中国房地产没有真正的品牌”的观点。通过对全国一、二线城市开发企业的问卷调查显示，超过80%的业内人士赞同这一观点，充分说明品牌建设对房地产企业是一门急需补上的重要课程。
　　
　　在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋丰富的今天，房地产企业也面临着不断变化的环境和巨大的挑战，特别是在行业调控政策不断加码的大背景下，品牌效应在房地产营销中显得尤为关键和重要，越来越多的企业都意识到了品牌对于公司的价值。
　　
　　在一线城市的北京、上海和深圳，100%的业内人士都认为企业目前亟需品牌建设，而在二线城市的重庆、苏州、南宁等城市，只有80%的企业认识到了品牌的意义，仍有少数企业对品牌的价值缺少足够的认识。
　　
　　品牌经营是企业的生存之道
　　
　　之前由于卖方市场的特点极为明显，在房子不愁卖和最大化利润的动机的双重影响下，导致中国房地产市场的产品同质化程度不断提高，这种产品特点对房企的不良影响在向买方市场转变的过程中将逐步体现。而品牌作为房企传达给消费者的一组良性信息，可以给消费者留下的综合形象认识，使消费者对该品牌更偏爱、更易接受，因此品牌经营是实行差异化战略的良好途径。
　　
　　在调控政策日趋紧缩的政策背景下，市场变化推动不少房地产企业已经开始或即将开始转型。调查结果显示，企业对转型已经有了较充足的准备和应对，不过，不论企业向哪个或哪几个方向转型，都需要在品牌建设上下足功夫，这样才能在转型的过程中更加平稳有序，在进军新的市场时能够抢得先机。
　　
　　中国不动产研究中心认为，无论是从内在因素还是从市场竞争环境的外部因素来看，房企进行品牌经营都是市场经济发展的客观需要，也是房企能够在未来激烈的竞争中脱颖而出的根本所在。大力经营自身的品牌，这才是市场经济下面对不断变化的市场的生存之道。那么如何对一个房企的品牌进行定义及再塑造，必然是不容忽视的话题。
　　
　　战略目标、产品提升是基本前提
　　
　　企业战略理论一般认为，任一经营战略其基本的战略要素都要包含战略目标、战略重点和战略措施三个方面，品牌经营战略也不例外。基于这样的认识，中国不动产研究中心认为，企业在制定品牌经营战略的时候，首先要对目标有一个清晰的认识，然后结合市场的具体情况制定企业经营的总体战略，再根据总体战略和企业发展的具体情况制定企业品牌经营的各个阶段的战略。